Ze was een puinhoop toen ik haar voor het eerst ontmoette. We hebben jaren gepraat over hoe ze weer op de been kon komen. En het lukte! Ze veroverde miljoenen harten, inclusief het mijne. Ik zou niet zijn wie ik ben als zij er niet was geweest. Een liefdesbrief aan mijn geweldige, wereldberoemde ex. Haar naam is LEGO.

Het was 2004, de plek was een klein spookstadje in Denemarken. Ik was design management consultant, ingevlogen om een bedrijf te helpen dat ik als kind heel goed had gekend. Het was niet meer hetzelfde bedrijf. Wat als dát het probleem was? Een gedachte die ik niet kon loslaten.

De uitnodiging was ondertekend door Per Hjuler, hoofd van de designafdeling. Ik liep door de deur van een gebouw dat hooguit op een basisschool leek, niet wetend dat ik jarenlang door die deur zou blijven lopen. Niet wetend hoe diep onze relatie zou worden.

In het hart van de designafdeling

Ik werd verwelkomd door een bedachtzame Noor genaamd Paal. Ik vroeg hem hoe hij bij LEGO terecht was gekomen. 'Ik liep hier stage tijdens mijn designopleiding. Ontwierp een model in 3 maanden tijd. Toen boden ze me een baan aan, dus ik stopte met school en ging nooit meer naar huis.' Het bleek dat zijn verhaal vrij gebruikelijk was bij LEGO. Opvallend, voor een bedrijf dat zijn grip was kwijtgeraakt…

Waarom verliezen succesvolle merken hun grip? Een grote bedreiging is verwatering. Een merk verwatert wanneer het zich van zijn kern verwijdert. Porsche die SUV's bouwt in plaats van sportwagens. Red Bull die cola maakt. Het voor de hand liggende gevolg van verwatering is dat klanten vervreemden. Maar het gaat veel dieper, tot in productielijnen, distributie en HR.

Door de jaren heen had LEGO het aantal unieke stenen dat het produceerde laten groeien van 900 naar 17.000. Sommige van die stenen waren flexibel. Sommige hadden textuur. Veel waren handig om dingen mee te bouwen. Het is moeilijk om een ruimteschip te maken met alleen 4-bij-2'tjes. Gemak kan creativiteit schaden, een van LEGO's kernwaarden. Had LEGO zijn creativiteit verloren? Het was slechts een vraag in mijn hoofd, maar Paal beantwoordde hem toen hij de volgende deur opende.

Op dat moment wist ik: dit wordt geen gewoon adviesproject. Als ik hier elke week naartoe moet reizen en uit mijn koffer moet leven: wat er ook voor nodig is om dit bedrijf weer op de rails te krijgen, ik doe het. Ik was verliefd.

De ruimte die we betraden was het hart van de designafdeling. Het zat vol met mensen aan het werk. Volwassenen, uiteraard. Ze speelden met LEGO, liepen rond en lachten veel. De muren hadden projectmanagementborden van LEGO. Alles was stenen. De lucht bruiste van speelsheid en creativiteit. Er was zelfs een hoek waar echte kinderen met nieuwe modellen speelden. Wat een prachtige motor voor nieuwe producten! Op dat moment wist ik: dit wordt geen gewoon adviesproject. Als ik hier elke week naartoe moet reizen en uit mijn koffer moet leven: wat er ook voor nodig is om dit bedrijf weer op de rails te krijgen, ik doe het. Ik was verliefd.

Design efficiënter en effectiever maken

Naarmate onze relatie vorderde, deden de onderwerpen dat ook. Maar het begon allemaal met design efficiënter en effectiever maken. Het voelt bijna als tegenpolen: 'design' en 'efficiënt'. Ik heb een goede 2 jaar besteed met LEGO's design leadership team om hun designproces te herbouwen en te integreren met alle andere functies. Een van de resultaten: het aantal unieke stenen werd enorm teruggebracht. Dit stroomlijnde de productie immens en daagde het designteam uit om hun creativiteit naar een hoger niveau te tillen. Met minder texturen en vormen om mee te werken, slaagden ze er nog steeds in om wonderbaarlijke voertuigen, gebouwen en werelden te creëren. Het verhaal had zich verspreid over die Nederlander die zulke verandering teweegbracht. Ik was een bekend gezicht geworden bij LEGO design. Maar design was nog maar het begin.

Al snel begon de invloed van onze strategische veranderingen vruchten af te werpen voorbij efficiëntie. Nieuwe, solide samenwerkingen begonnen te ontstaan met marketeers, supply chain, Digital. Design was zo aantrekkelijk geworden dat iedereen er bevriend mee wilde zijn.

De LEGO Design Academy werd gebouwd

Na het herbouwen van het proces kwam een herontwerp van de groeiende designorganisatie. Hoe kon LEGO hun geweldige designers behouden en hen manieren geven om te groeien? Ik ontmoette Christoffer. Hij was bakker geweest en een zogenaamde AFOL, een volwassen fan van LEGO. Zijn schuur stond vol met zijn wonderbaarlijke creaties gebouwd van LEGO-stenen. Hij bezocht een fan-evenement en kreeg een baan aangeboden. Diezelfde dag tekende hij een contract als nieuwe LEGO-designer. Een droom die uitkwam. Hij leefde die droom totdat hij gepromoveerd werd naar een designmanagementfunctie waar hij niet veel tijd meer had om te bouwen. LEGO promoveerde geweldige designers tot middelmatige managers. De reorganisatie werd geleid door Torsten Bjørn, en samen ontwikkelden we een gloednieuw ontwikkelingsplan met een design-specialist track naast een design management track. Beide konden doorgroeien tot directorniveau. We bouwden ook een interne LEGO Design Academy die designers hielp groeien. Het was deze reorganisatie die ervoor zorgde dat ik niet alleen om het bedrijf gaf – ik was nu deel van de familie. We gingen wat drinken. We bezochten elkaars huizen. Ik kocht bijna een plek in Billund. We gingen een stap verder: ik ging op vakantie met enkele van mijn LEGO-vrienden. We verkenden nieuwe grenzen. En werk was niet anders: de echte LEGO-boom stond op het punt te gebeuren.

Tussen 2004 en 2016 groeide LEGO's designafdeling enorm. Mijn team van consultants en ik werkten hard om frisse perspectieven te brengen op design leadership, strategie, educatie, processen. Nieuwe LEGO-bedrijven werden gestart, wat nieuwe kansen bracht voor designers die klaar waren om door te groeien. Digitale games, films, LEGO Friends, het LEGO House: mijn team en ik werden gevraagd om bij te dragen. Dus ik werkte uiteindelijk met Mike om de experience agencies te briefen en selecteren die het LEGO Brand House zouden ontwerpen. Ik sparrde met Rosario die de strategie creëerde om LEGO bij meisjes te brengen. Ik was onderdeel van het ontstaan van die blockbuster-successen van Matthew. We voelden het allemaal: LEGO was goed op weg om het nummer één speelgoedbedrijf ter wereld te worden.

Het bedrijf groeide. Snel, en in alle dimensies. Deze groei was gebaseerd op een strategie sterk genoeg om al die groei te dragen. Everything was awesome! Ik zag zoveel nieuwe gezichten, en sommige gezichten waar ik bekend mee was geraakt, verhuisden naar plekken buiten mijn bereik.

Het begin van het einde

Op een dag liep Paal met me mee naar de taxi die me terug naar het vliegveld zou brengen. Het was 12 jaar sinds die eerste ontmoeting. Hij had toen Senior Director niveau bereikt bij LEGO New Business Group, en we hadden al een tijdje niet actief samengewerkt. Er kwam iets aan.

'Ik denk eraan om verder te gaan', zei hij.
Stilte. Alles werd stil.

Mijn mond zei iets dat mijn brein niet had bevolen te zeggen: 'Ik begrijp het.'

Ik was onderdeel geweest van de reden waarom. We allemaal. We hadden een merk opgebouwd tot succes voorbij de verbeelding. We hadden een wereldleidende designorganisatie gebouwd met honderden mensen. Everything was awesome. Als er ooit een moment was om verder te gaan, was dit het.

Paal was instrumenteel geweest voor LEGO's groei, maar het bedrijf kon op eigen benen staan zonder hem. Dus hij ging verder.

Een gevoel van realisme sijpelde binnen in wat jarenlang een gepassioneerd huwelijk was geweest. Alles werkte goed. Dus waarom was ik er nog?

Dat deed ik niet. Om de simpele reden dat ik te veel van LEGO hield. Maar het zette me wel aan het denken. Een gevoel van realisme sijpelde binnen in wat jarenlang een gepassioneerd huwelijk was geweest. Alles werkte goed. Dus waarom was ik er nog? Ik was niet de enige met zulke gedachten. Nieuwe mensen beslisten over mijn aanwezigheid als consultant bij LEGO. Mensen die geen jarenlange relatie met mij hadden opgebouwd. Die naar mij keken voor wat ik deed in het heden. Ik verloor grip, maar was niet klaar om los te laten. Totdat ik dat deed.

Een serieuze hoeveelheid introspectie bracht me tot de conclusie: ik zal voor altijd van LEGO houden. Veel van het werk dat ik ervoor heb gedaan, is inmiddels misschien opgelost of verouderd. Maar dat is maar een deel ervan. Voor en na mij hebben mensen het bedrijf verlaten. En ik koester nog steeds warme vriendschappen met hen. We bellen, we proberen bij te dragen aan elkaars leven. En nu ik een stap terug kan doen, kan ik zeggen: ik hou van mijn geweldige ex.